一只鸡爪的“逆袭”?

2022-06-22 15:42:19 来源: INeng财经

  2017年的一个雪夜,王雄一个人蹲在雪地里,这一天他的卤猪蹄店只有两单生意。这是在王雄记忆里很深刻的一个场景,没钱、没生意,他的第一次创业面临崩溃边缘。然而,就在一年前,他还是那个在国企里负责旅游投资,朋友圈里晒着在各地景区考察的照片,令朋友艳羡的“成功人士”。

  “猪蹄”没能成就王雄,后来进入人们视野的,是他与越发火热的“鸡爪”。2019年,王雄转投虎皮凤爪品类,截至2022年3月,其创立的品牌王小卤已经连续三年位居全国虎皮凤爪销售额第一。

  近几年,人们听到了太多在资本的加持下,新消费品牌一路狂奔的故事,在元气森林、喜茶等更有声名的品牌光环之下,仅仅是主打“虎皮凤爪”一个大单品的王小卤或许没那么耀眼。但从2021年下半年开始,形势开始发生变化,部分新消费品牌在市场压力之下,被淘汰出局或陷入困境。

  从“所有消费品类都值得重做一遍”,到“不行了”“寒冬来了”,新消费行业在短时间内快速经历了从欢呼、追捧到质疑甚至唱衰的转折。王小卤似乎是个“意外”。一只鸡爪,如何帮助品牌稳健发展,背后有哪些新消费产业高速行进中的经验与教训?《财经国家周刊》专访了王小卤创始人兼CEO王雄。

  王小卤创始人兼CEO王雄

  “野心“与“耐心”

  6月18日,电商年中大促冲刺当天,王雄的朋友圈却异常平静,他仅仅转发了一条《一个人越来越强大的迹象:稳》的推文,并评论称:稳定,是天才以外最好的能力。

  “稳”,在过去几年似乎是一个被消费圈所厌弃的词语,太多传奇式的增长故事让消费圈几近疯狂,创业者们花样百出地讲述着自己创新性的商业模式,每个人似乎都能成为“颠覆者”。

  创业者们也如愿换来了资本的热捧,一个个商业神话不断在消费市场掀起波澜。

  资本热、创业潮下,身在体制内的王雄多少有一些“耐不住寂寞”了。

  “就好像你30岁就已经能看到40岁以后的样子,没有挑战,没有成就感,但是挺舒服的。”

  在外人看来,2016年之前的王雄,工作稳定而舒适,但是他对自己当时的状况并不太满意。

  “我挺愿意折腾的,希望实现自我价值。当时一是没有成就感,二是没有成长,时间是有价值的,不能浪费掉。”在对王雄的采访中,他多次聊到人的成长和认知边界的拓展问题。

  “80后”王雄并不否认自己的野心,但与大多数人不同的是,他有超常的耐心。

  今天的市场上,很多创业者很难接受每年只有20%-30%的盈利增长,而在王雄看来,长坡厚雪才是最好的生意模式。

  “我这个人挺怪的,虽然愿意折腾,但也很能接受一件事情慢慢地发展,如果这个事情足够高远,决策足够正确,我可以花20年的时间去完成。”

  就这样,王雄坚定地选择了食品产业作为他创业的选择。

  “食品行业不会像互联网一样有很高的增速,但是我们吃了几千年的卤味,食品的生意可以做得很长久。”

  味觉挑剔且深爱美食的他,甚至只想做出让自己满意的“好吃的”。

  “我妈妈说我从小时候开始味觉就比别人更敏感,我想过的所有的创业项目都是吃的。”在王雄看来,把自己认为好吃的东西推荐给别人,这种喜悦感更加令他满意。

  “没有拧成大多数资本喜欢的样子”

  “其实当时资本也看不上我。”

  回忆起2016年,资本投资热度的不断升温也是王雄决定创业的助推器之一。但从结果来看,王小卤彼时的发展似乎没有按照大多数资本的“剧本”推进。

  自2016年创业到2020年5月接到金鼎的天使轮投资、7月获得元气森林老板唐彬森的挑战者投资,王雄和他的公司获得资本青睐的时间链条拉得比较长,在这两笔投资之前,也仅有几十万的所谓“融资”,都是出自朋友、家人的帮助,王雄戏称为“亲友轮”。

  “数据也不好看,故事也不性感,产业也比较传统。”王雄的卤味生意一开始并不被资本信任,甚至有投资人直言不讳地告诉他,“卤味市场已经有成熟的品牌,且市场份额有限,你的生意做不起来。”

  听了这话,王雄“特别生气”,“我就觉得他们都是错的,那段时间不知道为何就开始有信心了。”他坚信自己的产品模式,坚信“复购率”对品牌的助益。但经历了猪蹄的创业失利后,王雄需要找到更好的商业模型。

  经过一段时间的观察,王雄发现,在天猫销售排名前10的卤味零食有两个关键词,一个是“凤爪”,一个是“去骨凤爪”,而且数据显示,在中国,一年消耗凤爪多达200亿只。2019年4月,泡椒凤爪品牌有友上市,这个仅凭一个品类、一种口味就在有限的地域内缔造出年收入十亿元的成功创业故事,极大地鼓舞了王雄。

  于是,王小卤选择突破品类限制,以单品虎皮凤爪作为定位,坚定讲好“王小卤等于虎皮凤爪”的品牌故事,使王小卤成功以品类之名快速破圈。

  “我很自我,也可以解读为我有很强的自我意识,我不关心外界怎么说,也不会刻意去讨好资本和市场,这几年我没有特别地去把自己拧成大多数资本喜欢的样子。”

  在王雄看来,消费品与一些资本的暴利逻辑存在巨大的差异。消费品的底层是产品,而资本运作的早期是通过流量极快地获得利润,这种底层是不牢靠的。这也是导致很多靠资本运作快速获得成功的新消费品牌,在后期发展中越发乏力的原因。

  “很多公司靠不健康的模型增长起来后,一旦流量消失,就会出现暴跌。另一方面,复购率不行,依靠新鲜奇特吸引眼球,也只能换来一时的发展。”

  “好生意一定要靠复购。”在此次采访中,“复购率”是王雄提得最多的一个词。他认为,复购率是消费品的命脉,没有复购率,就没有回头客,生意就无法持续。

  最后王雄双向选择了跟他的理念比较契合的投资人,其中之一是元气森林创始人唐彬森,而王小卤也正按照王雄理想中的样子不断扩大市场影响。

  “最怕别人说不好吃”

  “我最怕的就是别人说王小卤不好吃。”作为创始人,王雄还是会每天翻看在互联网平台上消费者对王小卤产品的评价,他最在意的,是消费者是否满意王小卤产品的口味。

  很多在消费品领域成功的企业家,都更喜欢被外界形容为产品经理,王雄也不例外,在他的职业理想中,产品经理是一个不错的选择,他认为能够做出好的产品,是作为创业者的成功。

  因此,在王小卤的体系内,产品研发是一件极其“艰难”的事情。

  “70分是我们的边界,就是100个人当中有70个人愿意购买,我们才认为这个产品是可以的。但是大多数产品都会卡在40-50分,能够达到70分的产品是极少的,这种产品我们是不会上的。”王雄介绍,“公司测评团现在有900多人,每个月都在测试产品。最近有一款鸭舌产品,最后得了73分,产品测试通过那天,供应链的人开心得不得了。”

  “产品主义,用户至上”是王小卤的企业价值观。

  一个有意思的事情是,在王小卤刚刚推出虎皮凤爪后,王雄在翻看天猫用户评价时发现,有很多用户说:“王小卤的凤爪挺好吃,就是没去指甲。”

  一开始看到这类评论,王雄不以为然,凤爪还要去指甲?而且市面上的凤爪产品几乎都没有去指甲。但是从一个吃货角度来看,他很快就理解了这件事。

  “后来去跟工厂聊这件事的时候,发现去指甲特别麻烦,因为鸡爪不是标品,每个鸡爪长得都不一样,不是机器可以解决的,一定要用人工。”王雄算了一笔账,按照每100万的销量,至少要雇10个员工专职剪指甲,人工费平摊到每一袋凤爪上,几个点的毛利就没了。但是为了给用户提供好产品,王雄最后还是决定这么干。而这个决定也确实拓宽了王小卤的品牌护城河,用户的反馈出奇地好。

  谈到最满意的评价,王雄表示,最希望看到的,是消费者对王小卤而不仅是凤爪的认可。

  “扎扎实实做产品,做品控,铺设线下,是有用的。经营上的波澜可能会有,但是你说用户不吃凤爪,我觉得我不太信。”他始终相信,产品是底层,且需要时间的沉淀,卤味代表着中国味道,需要从长期去看价值。

  从“网红”到“长红”

  除了消费者的评价,王雄还十分看重王小卤在线下的表现。

  与很多互联网起家的新消费品牌不同的是,王小卤很早就开始铺设线下渠道。目前,国内大型商超、便利店已随处可见王小卤的身影,全国一二线城市几乎均已覆盖到。2022年二季度的4月、5月,王小卤的线下销售占比已经超过65%。

  “线下虽然发展很慢,但是它不下降,我特别喜欢这样的生意。”在王雄看来,线下拓展能够使王小卤有更强烈的品牌感,能够在货架上长期留存。

  对业绩不急功近利,渴望线下布局带来的安全感,王小卤正在通过打造供应链生态体系加固护城河。

  2022年3月9日,王小卤签约江苏靖江市政府,拿下8万平食品生产基地,向重资产模式进一步靠拢。生产基地项目总投资10亿元,用地约100亩,建成后预计可年产3.5万吨虎皮凤爪等休闲食品。

  对于自己的工厂,王雄“也有很多的期望”,“我的逻辑是希望做得更加数字化、智能化,覆盖整个供应链生态链条。”

  仅用了三年的时间,王雄便发现,供应链是任何企业都绕不过的一关,一个公司的护城河即是供应链+品牌的护城河。

  这便是王小卤与很多新消费品牌不同的地方,王雄很早就意识到了新消费品牌与传统品牌终要“殊途同归”,从“网红”到“长红”,新消费品牌更需要的是稳健的发展。

  记者手记

  双子座的王雄确实是一个“矛盾体”,他一方面不愿意受困于体制束缚,不喜欢一成不变的生活;另一方面,却极力在生意中找寻安全感。用他自己的话说:“品牌来之不易,我们可以去冒一些小风险,但是不要去扛大风险。”

  王雄说,他理想中的公司模样,应该是很大但很扎实,像一支庞大的军队一样,步伐一致,一步一个脚印向前推进,而不是靠一支奇兵就能制胜。

  换句话说,他想要的,是一个基础牢靠的胜利,而非赚一次快钱的机会。

  在交谈中,王雄透露,他非常认同华为的价值观,不仅有家国情怀,在创新研发、人才培养、企业管理上都做得很扎实,他希望自己的食品公司也要像华为一样,对社会产生真正的价值。

  聊到他最有兴致的部分,是对企业供应链生态的未来规划。那一刻,王雄就像一个稚气未脱的大男孩,充满激情地排兵布阵,规划打造理想中的企业。

  当听了太多快速增长的传奇故事和商业奇才们的创业神话后,很多人会想当然地认为,平地一声吼,万丈高楼真的可以陡然立起。但如今人们也渐渐发现,新消费的热度逐渐退去,品牌如潮涨、潮歇般走红又黯然离场,长期主义才是企业健康发展的底层价值逻辑。

 

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