两个月内，在国内开了9家店，单价高达66元。茅台冰淇淋来势汹汹，引发了许多话题。
社交媒体上，茅台冰淇淋店开业当天大排长龙，各种打卡随处可见；在电商平台上，一款茅台雪糕的进货价被炒到了258元，比原价多了2 ~ 3倍；
官方数据显示，6月29日，茅台冰淇淋销售额超过170万元，共售出2.7万多杯预包装冰淇淋。6月30日，茅台酒刚刚在陕西、江苏两省上市，包括xi安、南京两家旗舰店，线上线下共销售128万元，冰淇淋售出2万多杯。
这种宣传话题类似于网络名人品牌的“套路”。曾经深度绑定中年人饭局的茅台，如今正打算用“新消费”的外壳吸引年轻人。
据说是眼见为实，但是网上搜到的茅台雪糕和线下的店又是另一番景象。
7月9日周六，珠江新城CBD茅台冰淇淋广州店开业。时代周报记者注意到，当天开店前有30名左右的消费者在等待，但远未满员。开售一小时后，排队的人已经逐渐减少。
7月12日，平日中午12点半，茅台冰淇淋广州店顾客寥寥无几；7月16日周六，下午3点到6点，最多5个人排队，相当于在等。
这种情况不仅仅发生在广州门店。根据媒体报道和大众点评，目前在深、长、汉、杭、宁、Xi安、桂阳万象汇门的茅台冰淇淋店基本不用排队。高峰时，等待时间最多只有20分钟。
显然，茅台线上名人产品的线下表现只能说略显平淡。在时代周报记者中，茅台冰淇淋的消费人群以中年人为主。
线上线下悬殊的同时，不少尝过的消费者也给出了“不推荐朋友吃饭”、“噱头”等负面评价。
从5月19日第一家店开业，到现在，茅台冰淇淋已经营业了60天左右，只是时机略显尴尬。在网友吐槽“冰淇淋刺客”的夏天，茅台选择硬闯冰淇淋市场，未能取悦目标受众；在新消费退潮的当下，茅台想做网络名人里的冰淇淋店，有些不合时宜。
白酒和冰淇淋？这对CP动不了
正如茅台官方所言，茅台要用茅台冰淇淋向大众消费者展示茅台创新、活力、时尚的另一面，吸引更多年轻人关注茅台、认可茅台、爱上茅台，从而培养和挖掘其潜在客户。
但是太不幸了，茅台冰淇淋集合了所有年轻人不爱吃的元素。
首先，冰淇淋和茅台的消费受众，不分性别，不分年龄，都是无关紧要的。
2022年，中国绿色食品协会绿色农业与食品营养专业委员会、新华网溯源中国联合发布《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》。冰淇淋的主要目标客户为13至29岁，其中女性是冰淇淋的主要购买者，占比超过70%。
另一方面，白酒，2022年2月《消费者报道》发起的《年轻人饮酒习惯调查问卷》显示，41.9%的年轻消费者会选择葡萄酒，40%选择啤酒。按性别来看，女性选择的前三大品类分别是葡萄酒、果酒和啤酒。
问卷中，关于年轻人对白酒的态度，30.3%的年轻女性认为白酒味道辛辣，度数高，所以很少喝，27.5%的年轻女性从未尝试过白酒。
事实上，酒类产品与年轻人喜爱的食物相结合是有先例的，比如著名的朗姆酒冰淇淋、提拉米苏蛋糕、甜酒巧克力等。
但是这些经典爆款很少用白酒，这或许在说明：白酒味的糖果或者冰品自然很难吸引年轻人。
其次，茅台冰淇淋的“贵族”出身，恰好在今年夏天特别不讨喜。
目前“冰淇淋刺客”的话题火了，厌倦了各种营销概念的年轻人发起了抵制昂贵冰淇淋的运动。
根据艾媒咨询研究，2022年，网民对单支冰淇淋的接受价格多在3-5元之间，占比37%；其次是5 ~ 10元，占33.9%；此外，也有部分网友接受较低的价格，在1-3元之间的占11%。
茅台冰淇淋的价格让年轻人望而却步。
店内预包装冰淇淋66元59 ~一份，冰淇淋甜筒价格39 ~ 99元，冰淇淋甜品价格32 ~ 378元。如果您在茅台官方在线渠道I下订单，单笔订单在12杯以下，带有
在社交媒体的各色茅台冰淇淋测评下，评论区网友们纷纷把茅台冰淇淋称为“纯纯智商税产品”，并调侃“名字60块，冰淇淋6块”。
回归理性消费的年轻人，不愿再为品牌溢价买单。“茅台冰淇淋，反正我是不会买来吃。”一位网友直截了当地告诉时代周报记者。
想当网红打卡地？茅台来晚了
茅台冰淇淋卖不动的另一大原因，在于想要抓住网红风口，却只赶了个晚集。
集中密集开店、造景造势造话题、希望引来大量客流排队打卡，茅台冰淇淋的这套玩法，与前几年如火如荼的新消费品牌如出一辙。
过去几年，新消费领域热度持续走高，新品牌的各色营销活动也层出不穷。热闹行至下半场后，2021年下半年开始，有相当一部分项目发展不符合投资机构预期，机构投资热情逐渐消退。到今年初，多个新消费品牌都不同程度传出闭店、裁员、降薪等消息；二季度，新消费融资消息更是骤降热度，据驼鹿消费研究院将于近日发布《2022H1新消费产业投融资趋势报告》，今年5月份，新消费融资金额创半年最低，仅1亿元；6月有所微增，但依然处在低谷状态。
茅台冰淇淋选择在这个时间节点推出，称不上是好时机。与此同时，随着新消费入局者众多，砸钱营销成为常态，打卡式营销的影响力也开始下滑。
就连喜茶、奈雪两大新茶饮巨头也开始内卷式降价；离开湖南大本营到武汉等地拓店的茶颜悦色，几乎不再大排长龙；网红打卡圣地超级文和友的广州深圳分店，顾客寥寥。
新消费赛道的泡沫正出清，姗姗来迟的茅台冰淇淋，学着网红“前辈”所使用的套路，自然激不起消费者心中的波澜。
那茅台需要换个路子贴近年轻人吗？从业绩表现看，倒也大可不必。
日前，茅台公布的2022年第一季度财报显示，茅台实现营收322.96亿元，同比增长18.43%；实现归母净利润172.45亿元，同比增长23.58%；基本每股收益13.73元。
报告期内，主营业务收入中，按产品档次区分，茅台酒实现营收288.56亿元，系列酒产品实现营收34.28亿元。
3月31日上线试运营的“i茅台”APP成绩也颇亮眼。茅台官方数据显示，截止至7月9日，茅台1935在i茅台APP上累计实现销售额近9亿元，小茅100ml累计投放超120万瓶，实现销售额近5亿元。
卖来卖去，还是酒好卖。既然拉拢年轻人效果有限，倒不如继续耕耘核心客群。
京东超市发布的《2022年一季度白酒消费趋势报告》显示，白酒购买用户消费占比中，31～40岁人群占比47%，大大超越其他年龄段的人。
与其靠近年轻人，茅台不如做“时间的朋友”，不追不赶，静待这批年轻人变成中年人吧。
