热点基金的小单子导致行业的“大问题”。
2022年初以来，在市场震荡下，包括明星基金在内的股票型基金出现大规模净值调整，基民的“吐槽声”充斥各大基金论坛。很快，一份备受关注的热销基金名单删除了某明星基金经理的明星产品，引发极大关注，热销基金名单的合理性受到质疑。
中国基金报记者采访了多家基金销售机构和基金公司，探讨“热销基金排行榜”的初衷、实际效用和参考价值，寻找新形势下引导投资者理性投资的新策略。
流量放大“热销榜单”效应
在近两年结构性牛市的推动下，公募基金发展迅速，行业规模从2019年底的14.77万亿元增长至2021年底的25.56万亿元，增幅超过70%。与此同时，公募基金取得了突出的成绩，“买基金不如炒股”的观念深入人心。越来越多的投资者积极配置基金，大型互联网平台等基金销售机构的销售额呈几何级数增长。然而，在市场震荡下，一批热门基金未能保持良好的投资业绩，尤其是一些“热门榜”上的明星基金损失惨重。
上海证券基金评价与研究中心负责人刘益谦表示，大部分电商平台都会公布销售清单，这其实是为了迎合投资者的从众心理。热卖榜有其合理性和客观性，也会在一定程度上促进销量。“但是这样卖基金真的能给客户带来长期价值吗？是否加剧了投资者的‘羊群效应’，使投资者追涨杀跌，加剧市场波动？基金是金融产品，不是普通消费品。以信任关系为载体，这项服务的结果会受到许多复杂因素的影响，因此销售的适当性极为重要。”
“毫无疑问，互联网基金销售平台为普惠金融做出了贡献。”一位业内人士表示，很多销售平台都是小白投资者，他们的财富水平和风险承受能力都比较低。简单套用过去电商平台的列表销售方式，短期内可能会取得很高的转化率，但长期来看可能会积累很大的风险。其实榜单营销迎合了大众的从众心理。普通商品销售没有太大问题，但是理财产品不一样，不同时间点购买同一只基金的投资者，最终收益可能差别很大。
一位公募人士认为，长期来看，过度依赖榜单不利于行业健康发展。“单个产品的用户集中度越高，单个基金的规模越大，越不利于投资。现在对于一些规模较大的产品，当市场切换到成长风格时，基金仓位只能维持一些市值较大的公司，长期来看未必有利于提高用户的投资体验。
热销榜单初衷是提供参考
能提升销量但作用不大
那么，销售机构设置单子的初衷是什么？名单有多重要？经得起市场波动的考验吗？
从代销规模来看，蚂蚁财富可以说是基金代销环节的“顶流”。近日，某明星基金经理的产品从蚂蚁财富基金的热销名单中“消失”，蚂蚁的这一操作引起了投资者的极大关注。蚂蚁基金董事长王军在接受专访时表示，“热销榜”其实是行业内的通行做法。不仅三方机构，银行、券商等渠道也有类似的热销基金名单。据王军介绍，蚂蚁财富的榜单是针对“金选基金”的，展现了多个维度，包括过去五年的长期优秀业绩排名、金牛奖基金排名、定投排名。
一位业内人士分析，互联网销售具有羊群效应，收敛性强。专业的互联网销售平台会充分挖掘和尊重这一特点，做好热门榜单，在满足用户参考需求的同时提升销量。
王军说，当初设计黄金精选基金榜单的时候，也有这样的想法：如果做全市场的销售排名，可能无法筛选投资者。“基于用户的投资偏好，我们委托基金评价机构为用户挑选优秀的基金，希望能帮助投资者找到‘正确的方向’。
数据显示，目前蚂蚁财富“金选基金”已收录183只基金，以偏股型基金为主，均衡配置型产品占主流，涵盖固定收益、“固定收益”等稳健型产品。名单上的资金转移取决于资金的长期表现。
王军介绍，蚂蚁财富近期对榜单进行了一些优化：自2月12日起，榜单中的周销量排名在单笔认购人数的基础上增加了“周净认购金额”维度，当某产品同期周净认购金额为负(即净赎回)时，将不进入周销量榜单。
某基金公司电商人士介绍，各平台都设置了热销基金榜单，希望能为客户选择基金产品时提供参考。“热榜”客观上能促进销量，但整体影响不大。
蚂蚁财富的数据在一定程度上具有代表性。据王军介绍，黄金周销售榜日访问量仅为蚂蚁财富平台基金持仓的0.19%；单日销售额仅占平台总销售额的0.027%。
有业内人士认为，互联网三方平台的客户多为长尾客户，普遍缺乏投资经验。选择基金产品容易跟风。平台提供的“热榜”可能会被没有经验的投资者过度依赖，但第三方销售机构通过“热榜”获得更多销售额的可能性不大。
“从我的接触来看，像蚂蚁财富这样的平台，一直贯彻着开放的理念。排行榜等数据的初衷是向大家开放真实数据，展示维度更多，整体更客观。”一位公募人士说。
热销榜不太可能被人为操纵
市场的一个主要疑虑是“热榜”是否会被人为操纵。
一位公募电商部门人士表示，销售平台的“热榜”是基于各个后台的实际数据，这是符合逻辑的。但目前业界并没有对各类“榜单”算法提出统一的标准，统计口径也有差异，但人为操纵榜单的可能性不是没有。
另一位业内人士表示，互联网平台销售辅助逻辑有很多，榜单只是其中一种工具，未必是营销导向。
王珺直言，蚂蚁财富不会就流量或排位去售卖，更不会卖坑位费，也不存在竞价排名。其“热销榜”是客观数据，不存在人为操纵。
据一位业内人士表示，榜单上的排名受到很多因素影响，包括市场短期行情、产品在平台的用户积累、相关机构的品牌影响力等，要人为干预这么复杂的数据没那么容易。
华南一位公募电商部人士认为，互联网销售平台拥有庞大的用户流量及较高的客户粘性，能够为基金管理人提供较好的获客渠道。基金管理人也确实有需求通过“榜单”的形式，增加曝光量，提高客户转化率。不排除基金公司会借助“上榜”来扩大规模。
刘亦千认为，基金公司旗下产品进入销售榜单可以吸引更多的注意，为销售带来正向循环。但在销售过程中，这一行为是否是站在投资者长期利益的角度出发，需要认真观察分析。
理性看待热销榜的参考价值
在快消品领域司空见惯的热销榜单，是否适合资管行业？基金投资者如何看待“热销榜单”的参考价值？
一位电商人士表示，合理且客观的销量榜单，确实能为基民提供相关市场信息，比如近期热点、行情风格、市场偏好等。但过度“热销”存在一定的误导性，容易让缺乏经验的投资者忽视基金投资的其他重要因素，跟风买入的行为不利于投资者养成理性、健康的投资习惯。
新形势下给予了行业新的课题，如何个性化地理性引导或许是未来市场各方需要努力的方向。
盈米基金副总裁、且慢业务负责人林杰才表示，“榜单”若带来集中的一致性行动，确实会对短期的市场产生影响，这是发展到当前阶段需要面对的一个新课题。互联网平台优势在于对客户诉求的精准识别，所以要利用好这个优势，给客户更加个性化的理性指引，避免非理性单一指标决策可能带来的负面作用。
